Cuộc tái định vị của các chuỗi cà phê
.png)
Nếu bạn thấy những thương hiệu cà phê quen thuộc đang liên tục thay “áo mới”, đó không chỉ là chuyện làm đẹp bề ngoài. Thị trường đồ uống Việt Nam bước vào giai đoạn tái định vị mạnh mẽ, nơi thay đổi trở thành điều kiện sống còn và các chiến lược ngầm đầy bất ngờ đang âm thầm định hình cuộc chơi.
“Thị trường F&B ngày nay cực kỳ cạnh tranh và chứng kiến nhiều sự thay đổi, trong đó Gen Z đóng vai trò dẫn dắt trong việc định hình thói quen tiêu dùng”, bà Patricia Marques, CEO của Phúc Long, nhận định. Trong cuộc chơi đầy biến động đó, chiến lược mặt bằng trở thành “tuyến đầu” của cuộc cạnh tranh. Bức tranh thị trường đang cho thấy sự phân cực rõ nét giữa bên mở rộng thần tốc và bên co hẹp để tái cấu trúc.
Ở nhóm tấn công, Highlands Coffee với chiến lược “phủ sóng toàn quốc” tiếp tục dẫn đầu với 896 cửa hàng, tính đến nửa đầu năm 2025; trong đó, 716 cửa hàng do Tập đoàn thực phẩm Philippines Jollibee Foods sở hữu và 134 nhượng quyền. Trung bình mỗi cửa hàng mang lại EBITDA khoảng 640 triệu đồng trong nửa năm, tương đương 3.5 triệu đồng mỗi ngày.
Phúc Long duy trì tốc độ mở rộng trong quý 1/2025 với tổng cộng 184 cửa hàng flagship trên toàn quốc, chú trọng trải nghiệm và chất lượng. Katinat và Phê La sau khi “về chung một nhà” dưới quyền sở hữu của bà Trương Nguyễn Thiên Kim – tên tuổi lớn trong ngành tài chính chứng khoán, cũng tăng tốc với lần lượt 93 và hơn 40 cửa hàng. Gã khổng lồ quốc tế Starbucks không đứng ngoài cuộc chơi khi tăng từ 119 lên 139 cửa hàng trong nửa đầu năm, nhưng đi theo hướng “tăng trưởng chọn lọc” và kiểm soát chặt trải nghiệm.
Đối lập với chiến lược mở rộng là The Coffee House khi số lượng cửa hàng giảm từ 141 xuống 93, chỉ trong nửa đầu năm 2025, tương đương mức giảm 34%. Sau khi chuyển về tay Golden Gate, thương hiệu này tái định vị bằng việc cắt giảm cửa hàng Signature cao cấp và tái cấu trúc chi phí, dù đối diện không ít phản ứng từ thị trường. Thương hiệu đang đứng trước nguy cơ đánh mất bản sắc “ngôi nhà cà phê” của mình.
Từ đó, câu hỏi đặt ra là giữa việc mở rộng thần tốc, tăng trưởng chọn lọc và thu hẹp để củng cố nội lực, chiến lược nào sẽ chứng minh được hiệu quả bền vững trong dài hạn?
Song song với mặt trận cửa hàng, các chuỗi lớn đang dồn nguồn lực vào “hậu phương” để tự chủ chuỗi giá trị. Highlands đầu tư gần 500 tỷ đồng vào nhà máy rang xay tại Cái Mép (Bà Rịa – Vũng Tàu) nhằm tăng năng lực sản xuất và kiểm soát chất lượng. Trung Nguyên Legend đi xa hơn với dự án nhà máy cà phê năng lượng lớn nhất Đông Nam Á tại Buôn Ma Thuột, có tổng vốn đầu tư lên đến hơn 2,000 tỷ đồng.
Những bước đi này cho thấy cuộc chơi không còn chỉ nằm ở bề nổi số cửa hàng, mà đang chuyển sang giai đoạn cạnh tranh dựa trên năng lực kiểm soát nguồn cung và chuỗi giá trị, chuẩn bị cho cuộc chiến đường dài.
Trong khi các chuỗi lớn đối đầu ở các mặt tiền đắc địa, một làn sóng kinh doanh mới đang trỗi dậy từ những không gian thay thế, thu hút mạnh mẽ giới trẻ và dân làm việc tự do. Mô hình cà phê 24/7 như Three O’Clock, Thức Coffee, Kai Coffee… đáp ứng nhu cầu làm việc và học tập xuyên đêm tại các thành phố lớn, tạo ra một phân khúc gần như độc quyền, phục vụ những khách hàng “cú đêm”.
Mô hình “trong hẻm” cũng ngày càng phổ biến. Chi phí thuê mặt bằng thấp hơn 50-70% so với mặt tiền chính là yếu tố cho phép chủ quán đầu tư nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm và vận hành. Vietnam Insider thống kê: 45% cửa hàng F&B mở mới năm 2024 chọn đặt tại hẻm nhỏ. The Alley là ví dụ điển hình, với 7/10 cửa hàng tại TPHCM nằm trong hẻm dưới 3 mét, nhưng vẫn đạt doanh thu 1.2-1.5 tỷ đồng/tháng. Cộng Cà Phê cũng duy trì sức hút với phong cách retro đặc trưng, dù phần lớn cửa hàng không nằm ở vị trí trung tâm.
Thành công của các mô hình này cho thấy thị trường không chỉ dành cho những vị trí “vàng”, mà mở rộng cho ai biết tạo trải nghiệm khác biệt.
Một xu hướng thú vị là các thương hiệu không chỉ cạnh tranh mà còn đồng loạt chạy theo các “cơn sốt” chung để thu hút khách hàng. Dữ liệu từ YouNet Media cho thấy, matcha trở thành hiện tượng khi mức tiêu thụ nửa đầu năm 2025 tăng hơn 1,000% so với cùng kỳ năm trước, khi tất cả chuỗi cùng gia nhập “cuộc chiến” matcha. Bên cạnh đó, sản phẩm theo mùa, phiên bản sự kiện hay chiến dịch bản địa hóa cũng được đồng loạt triển khai. Starbucks ra mắt bộ sưu tập ly sứ Việt Nam, Phúc Long xuất hiện trong lễ duyệt binh 30/4, Highlands phát triển mô hình drive-thru, Trung Nguyên Legend khai thác trải nghiệm “thiền cà phê”.
Điều này cho thấy một nghịch lý cốt lõi của thị trường hiện tại: các thương hiệu bị giằng co giữa áp lực phải tạo ra sự khác biệt và nhu cầu thương mại phải hội tụ theo xu hướng. Làm sao để vừa bắt trend, vừa giữ được bản sắc riêng là bài toán ngày càng khó giải.
Sau cuộc chiến về sản phẩm và dịch vụ, các chuỗi lớn chuyển sang đấu trí ở cấp độ tài chính và quản trị doanh nghiệp. Highlands Coffee đang tích cực chuẩn bị cho kế hoạch IPO (phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng) dự kiến trong vòng 18-24 tháng tới. Lời khẳng định này đến từ Giám đốc tài chính của Jollibee Foods – công ty mẹ của Highlands: “Các con số hiện tại cho thấy Highlands Coffee hoàn toàn có khả năng IPO. Tuy nhiên, chúng tôi không muốn thực hiện IPO chỉ vì lý do hình thức”.
Phúc Long tiến hành tái cấu trúc theo 4 định hướng: Làm mới thương hiệu, tái đào tạo, củng cố nội lực và cải tổ toàn diện. Những động thái này cho thấy cuộc chơi không dừng ở việc bán được bao nhiêu ly cà phê mà còn là một cuộc đấu trí chiến lược về tài chính và quản trị để đảm bảo sự phát triển bền vững trong một thị trường ngày càng khốc liệt.
Rõ ràng, “tái định vị” là bước đi tất yếu trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại, nhưng chưa chắc là lời giải cuối cùng. Các thương hiệu vừa phải đối diện áp lực chi phí, vừa phải đổi mới trải nghiệm liên tục và chạy theo thị hiếu luôn thay đổi. Ai sẽ trụ vững nhờ sự đổi mới bền bỉ, và liệu sẽ có thương hiệu nào trở thành “bài học thất bại” để các đối thủ soi chiếu? Đó là câu hỏi mở mà thời gian sẽ trả lời.
– 12:00 30/09/2025